Campagne d'email marketing pour l'analyse des données

L’email marketing est l'une des tactiques de marketing les plus mesurables de la planète. Vous pouvez tout suivre, depuis les personnes qui ont ouvert et cliqué sur vos campagnes jusqu'au lieu de résidence de l'abonné et aux liens sur lesquels il a cliqué.

Mais, en tant que spécialistes du marketing, nous avons besoin et nous voulons des informations plus détaillées, surtout lorsqu'elles proviennent d'un canal aussi puissant que l'email marketing, qui offre un incroyable retour sur investissement de 44 dollars pour chaque dollar dépensé.

Les spécialistes du marketing sophistiqués ne se contentent pas des mesures de vanité traditionnelles et s'intéressent aux tendances en matière d'engagement, à la santé de leurs listes d'adresses électroniques, aux performances de leurs campagnes et aux segments, ce qui leur permet d'obtenir des informations précieuses qui façonnent leurs stratégies de marketing par e-mail en constante évolution. Mais les données et les analyses peuvent être accablantes, surtout si vous ne savez pas où obtenir les données et quoi faire avec les résultats.

Ce guide explique pourquoi les analyses sont essentielles à votre stratégie d'email marketing, vous indique les indicateurs les plus pertinents à mesurer et vous donne des ressources pour agir sur les résultats afin de faire progresser votre entreprise.

Pourquoi le data analysis sont essentielles pour votre entreprise

En tant que spécialiste du marketing digital, le suivi de toutes vos analyses d'e-mails peut souvent être un défi. Cependant, le suivi des performances de vos campagnes d'email marketing dans leur ensemble est important pour un certain nombre de raisons :

Comme la plupart des spécialistes du marketing, vous avez probablement beaucoup de choses à faire et pas assez de temps ni de ressources pour le faire. C'est pourquoi la clé de votre réussite consiste à vous concentrer sur les stratégies et les tactiques qui donnent des résultats et à ne pas passer trop de temps sur celles qui n'en donnent pas.

En mesurant les performances de votre marketing par e-mail, vous pouvez voir comment il se compare à d'autres canaux (comme les médias sociaux, le PPC, la syndication de contenu) et mieux hiérarchiser votre temps et vos efforts pour obtenir un maximum de résultats.

L'approche la plus efficace consiste à prendre du recul et à examiner les stratégies d'engagement et d'acquisition qui fonctionnent le mieux et pourquoi, afin d'éclairer vos décisions.

Utiliser l'analyse des données pour piloter la stratégie

Pour tirer le meilleur parti de votre campagne d’email marketing, vous avez besoin d'informations faciles à comprendre, mais puissantes et exploitables. La plupart des spécialistes du marketing n'ont pas le temps de passer leurs journées dans des feuilles de calcul à analyser des données d'email.

Par le passé, les rapports sur les e-mails étaient peu convaincants (ils faisaient surtout état de mesures de vanité comme les taux d'ouverture et de clics, et pas grand-chose d'autre), ce qui a incité de nombreux spécialistes du marketing à se concentrer sur les mesures de base des e-mails, comme le nombre d'abonnés, d'ouvertures et de clics.

Avant de plonger dans les détails de la mesure, nous allons explorer certains des concepts fondamentaux d'une stratégie d'email marketing solide et rentable : engagement et croissance.

Développez une mentalité axée sur l'engagement.

Les consommateurs s'attendent à ce que les e-mails qu'ils reçoivent soient personnels, pertinents et utiles. Si vous répondez à ces attentes, vous pouvez encourager des abonnés fidèles et engagés qui donnent suite à vos campagnes. Une base d'abonnés active et engagée équivaut généralement à une base d'abonnés saine (et rentable).

L'objectif de l'email marketing a toujours été de développer une relation fidèle et à long terme avec votre public. Le chemin vers cette relation passe par la valeur du contenu que vous diffusez dans vos campagnes e-mail marketing. Si vous fournissez un contenu de valeur que vos abonnés souhaitent, ils s'engagent à leur tour dans vos messages et prendront probablement les mesures souhaitées.

Grâce à des outils comme Google Analytics, le suivi des e-mails est plus facile que jamais. Et ce, que le suivi soit basé sur la qualité ou la quantité. Qu'est-ce qui compte le plus ?

La qualité avant la quantité.

Bien que nous nous concentrions beaucoup sur l'interaction et l'engagement en tant que véritable indicateur d'une base d'abonnés saine et rentable, nous devons tout de même comprendre d'où proviennent nos abonnés de meilleure qualité.

Certains canaux produisent-ils des abonnés de meilleure qualité que d'autres ? En comprenant cela, vous pouvez voir où concentrer vos efforts et vos tactiques d'acquisition.

Autrefois, les spécialistes du marketing digital cherchaient à constituer la plus grande liste d'e-mails possible. Pour rester compétitifs, ils ont essayé des tas de tactiques pour développer leurs listes, des fenêtres pop-up aux concours organisés sur les médias sociaux qui nécessitent une adresse e-mail pour s'inscrire.

Une audience saine est une audience plus rentable.

En tant que spécialistes du marketing digital, nous avons peut-être toujours supposé que nos listes d'e-mails étaient saines, solides et qu'elles donnaient des résultats, mais toutes les listes d'e-mails connaissent un certain degré de dégradation au fil du temps et commencent à connaître une augmentation des taux de rebond, des désabonnements et de l'inactivité.

Le succès de vos campagnes d'e-mailing dépend en grande partie d'un certain nombre de facteurs qui doivent être surveillés et maintenus dans le temps pour obtenir les meilleurs résultats.

Si vous négligez de maintenir la santé de votre liste d'adresses électroniques, si vous utilisez des données non basées sur les permissions ou si vous laissez la qualité du contenu de vos courriels baisser, vous pouvez nuire à la délivrabilité de vos courriels d'une manière qui peut être difficile à réparer.

Informations et indicateurs clés de performance que vous devez suivre

Vous pouvez envisager la mesure de votre marketing par e-mail sous deux angles : la performance des e-mails et l'activité des abonnés.

Cela vous permet de comprendre les performances de vos e-mails, mais aussi d'avoir un aperçu du comportement et de l'engagement des abonnés.

Performances des e-mails

Les performances des e-mails englobent la plupart des mesures et rapports traditionnels que vous pensez suivre pour évaluer les indicateurs clés de performance d'une campagne à l'autre (par exemple, le taux d'ouverture, le taux de clics, les rebonds et les désabonnements), ce qui vous donne une indication de la performance de vos e-mails et des possibilités d'amélioration.

Évaluez les performances de votre campagne.

Voyons brièvement ce qu'est chaque indicateur et comment il mesure les performances de vos campagnes.

Taux d'ouverture de la campagne

Les taux d'ouverture varient considérablement, en fonction de la taille de votre liste, de la méthode de collecte des adresses électroniques et d'un grand nombre d'autres facteurs, mais, en règle générale, un taux d'ouverture sain se situe dans une fourchette de 20 à 40 %. Si vos taux d'ouverture sont supérieurs à cette fourchette, vos campagnes sont bien optimisées. S'ils sont inférieurs à cette fourchette, il y a probablement des possibilités d'amélioration.

Votre taux d'ouverture est généralement un indicateur de l'efficacité de vos lignes d'objet. En suivant l'évolution du taux d'ouverture des campagnes individuelles par rapport à votre référence, vous pourrez tester les lignes d'objet les plus convaincantes pour votre public.

Taux de clics de la campagne

Votre taux de clics peut varier en fonction de la taille de votre liste, du contenu de votre e-mail et d'une multitude d'autres facteurs, mais, en général, un taux de clics sain se situe aux alentours de 15 %.

Votre CTR est généralement une indication de la valeur du contenu de votre e-mail pour votre public, ainsi que de l'appel à l'action qui y est associé.

Taux de clics et d'ouverture

Le taux de clics par ouverture, ou TCOU, est déterminé en divisant le nombre de clics uniques par le nombre d'ouvertures uniques et est ensuite exprimé en pourcentage. Il vous indique le pourcentage de destinataires qui ont ouvert l'e-mail, combien ont cliqué et constitue un indicateur avancé de la valeur du contenu que vous envoyez.

Taux de désabonnement

En évaluant les taux de désabonnement, vous pouvez rapidement voir si le contenu que vous envoyez et la fréquence de vos communications sont utiles à votre public. Les taux de désabonnement inférieurs à 2 % sont dans les normes du secteur.

Vérifiez vos tendances en matière de délivrabilité.

Les repères de délivrabilité peuvent varier selon le secteur et l'entreprise. Il est donc important de comprendre l'évolution des taux de délivrance globaux de votre entreprise afin de créer un repère pour toutes vos campagnes et tous vos e-mails automatisés.

Les taux de livraison sont calculés en additionnant tous les e-mails envoyés et en soustrayant les rebonds. Si vos taux de délivrabilité sont faibles, il se peut que vous fassiez involontairement l'une de ces neuf choses.

Une bonne façon d'examiner la délivrabilité est par domaine. Cela peut vous donner un aperçu de la façon dont les fournisseurs de boîtes de réception spécifiques (par exemple, Gmail, Yahoo) considèrent votre réputation d'expéditeur.

Il est également utile de dépanner la délivrabilité avec des domaines spécifiques en évaluant au niveau de la campagne si vous remarquez un pic de rebonds sur un envoi particulier.